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公共卫生与健康传播

背景追踪

近年来，“假疫苗”事件、“福喜肉”事件、冒牌奶粉事件、陈仲伟事件还有魏则西事件，媒体广泛报道，对公众的健康观念、健康行为和对医疗卫生工作的认识产生了深远影响，给卫生新闻传播工作提出了新课题。人们开始关注大众传媒与健康的关系，关注人际传播与大众传播的不同效果，关注网络和手机短信大呢感新型传播媒体在信息传播上的特点和巨大潜能......

重点透析

一、健康传播研究什么

根据Rogers的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个摄取或国家生活质量和健康水准为目的的行为。研究议题涉及广泛，既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。这一定义反映出研究者明显的社会学研究视野和倾向，关注个人、健康、社会三者之间的交互关系，以“提高大众健康水平”为出发点和归宿。两年后，Rogers又在另一篇文章中对健康传播做了如下定义：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。这一定义因其简洁明了，易于理解，被大多数人接受和引用。紧接着，Rogers对这一定义加以补充说明，认为：健康传播是以传播为主轴，籍由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设置、媒介与受众的关系等。很显然，Rogers两年后给出的这一新定义更贴金传播学的研究视野，从人类传播的四个层次将健康传播的研究议题囊括其中，结构清晰、便于认知和把握。

二、健康传播研究的方向与视角

1、大众健康传播媒介与效果研究

无论是对健康信息、还是其他各类信息的传播，大众传播媒介的作用都是举足轻重的。人们对信息、特别是“非强制性接触议题”的信息获取绝大部分来源于大众传播媒介。随着科技的进步，大众传播媒介的种类也在不断增加，目前公认的有四类：报纸、杂志、广播、电视。除此之外，有研究者将互联网和手机短信也看作大众传播媒介。这（P85）一部分的呀牛课题涉及大众媒介健康传播的形式、内容和技巧研究，受众媒介接触行为研究和模式建构，以及效果研究等；常用的研究方法都为问卷调查、内容分析、焦点群体访谈等，相关理论包括议程设置理论、社会学习理论、使用与满足理论、涵化理论、沉默螺旋理论等。

2、组织健康传播研究

组织传播包括企业健康培训、社区健康传播、医院与患者的关系研究等。随着社会的工业化发展，社会结构的系统化水平日益提高，企业、社区等作为社会结构的中间层次，对个人的影响越来越重要，在健康传播方面也是如此。“过去，医疗以医生和医疗机构为主题，强调科学与客观的医学知识是至高无上的，所以民众生病要看医生；现在的健康挂呢喃，以社区和个人为医疗的主体，重视人文与文化的医疗效果，社区和个人必须主动参与健康的永续经营”。企业、社区等“组织”对个人健康信念的维持、改变和健康行为的促进都有着重要的影响，而与这种日益增加的重要性相对应的是对这一领域研究的严重缺乏。这一部分的研究课题涉及组织健康传播载体（墙报、讲座、宣传小册子）和内容研究、组织传播与大众传播效果比较研究、组织健康传播形式的历史变迁等。

3、以“医患关系”为核心的人际健康传播研究

医患关系研究是人际健康传播研究的核心议题，主要聚焦点为医生——患者之间的信息传播方式、内容、技巧、效果和信息不平衡等。随着患者个人权利意识的崛起和传播链中受者地位的凸显，从患者角度探讨传播内容、效果的研究日益成为主流，涉及个性化传播（差异传播）研究、医患关系与患者知情权等内容。其中个性虾传播除了与患者的（社会）人口学属性，如：年龄、性别、种族和社会阶层等有关外，还与患者的预存立场、行为模式和信仰等有关。这一部分的研究课题涉及人际传播、话语权力、知情权等内容，如：医患关系研究、病人求医行为的人际网络研究、同型示范效果研究等；较突出的研究方法为话语分析和深度访谈；常用的相关理论包括说服理论、行为意图理论、健康信念模式等。

4、健康教育与健康促进研究

中国人对健康教育和健康促进运动并不陌生，解放初期的“血吸虫病防治运动”、70年代开始的“计划生育运动”、80年代的“预防脊髓灰质炎”运动、以及90年代开始的“正确看待艾滋病”的运动都是典型的健康教育和健康促进运动。对这方面的研究在整个健康传播研究中所占的比例也不小。这一部分的研究课题涉及健康教育设计和效果评估、健康促进计划的策略研究、健康传播材料制作等；研究方法以抽样调查为主；常用的相关理论包括社会营销理论、创新扩散理论、行为意图理论、健康信念模式等。

5、健康传播的外部环境研究

所谓健康传播的外部环境包括传播情境，在这里主要讨论的是社会情境。健康传播的发展深受社会因素和政治因素的影响，其中最主要的是健康政策和健康法制的作用。此外，大众媒介传播环境的宽松与紧缩也直接影响到健康传播的内容、方式和效率。外部环境研究的课题及健康政策制定与公众健康成本研究、卫生保健政策研究、健康传播法规研究、医患关系中的法律权益等。

6、健康传播与文化研究

这个领域研究的是文化与健康传播的关系，包括两大方面的内容：一、探讨健康与健康传播的文化内涵和文化现象，解读、建构、或解构文化视野下的健康传播。二、探讨文化因素对健康传播的影响。涉及的研究课题有健康、疾病和死亡在不同文化背景下的解读和对健康传播的影响、健康传播的人文特性和文化分析、不同文化背景下的健康传播比（P86）较研究、现代医学与传统医学在健康传播过程中的文化差异等。

7、艾滋病、安乐死、同性恋、器官移植等特殊议题的研究

这几个议题单列出来是鉴于两个考虑：首先是议题本身的重要性。从1981年发现第一例艾滋病患者以来，关于艾滋病的研究就一直担当着健康传播研究的重要议题之一，这方面研究论文的比例使其有足够的资格成为一个相对独立的研究方向。安乐死、同性恋、器官移植等也因其广泛关注性而具有类似的特点。第二是议题的敏感性。无论是艾滋病，还是安乐死和同性恋，都已远远超出了医疗与健康的范畴，成为一个社会问题、伦理问题、文化问题。尤其是伦理学方面的争议性成为这类议题的一个共同特征。

8、健康传播史的研究

这里的健康传播史包含两层含义，一个是健康传播研究史，另一个是健康传播行为史。如前文所述，虽然健康传播研究的历史并不长，但健康传播行为却有着古老的历史渊源，这些古老的历史碎片无疑是我们今天从事健康传播研究与实践的重要财富。然而从现有的研究来看，对前者的研究似乎更多一些。

9、突发公共卫生事件（健康危机的传播研究）

2003年的“非典”危机给中国人敲响了警钟，使人们认识到健康传播的重要性，也使大多数人熟悉了一个新名词：突发公共卫生事件。实际上，突发公共卫生事件并不像大多数人想象的那样，仅仅是个别的偶然现象。只是由于影响范围和严重程度的不同，而使得一部分突发公共卫生事件进入了我们的视野，而更多的则与我们擦肩而过了。仅仅自2003年非典之后的两年时间里，进入我们视野的突发公共卫生事件就有不少：禽流感风波、巨能钙含双氧水事件、流脑疫苗恐慌、苏丹红事件。这些时间的一个共同特点就是，引发了不同程度的社会恐慌。研究这类事件发生的原因、机制，以及危机发声后的有效传播和应急预案不仅有很强的学术价值，更有着重要的实践指导意义。

以上9个研究方向不仅是目前健康传播领域面临的重要课题，也将是今后异端时间内健康传播研究的主要内容。每一个方向对应的不只是一个子领域，而是多个子领域的集合。这些综合的研究内容汇集在一起，勾勒出一幅大致的“健康传播研究地图”。

三、小结

“健康传播研究什么？”是个看似简单、实则复杂的问题，也是每一步入健康传播研究领域的人首先要回答和明确的问题。它的复杂不在于研究问题的庞杂，而在于它的多学科交叉性所导致的研究视角的多维性，使得健康传播研究成为一个多维、多层次的复杂体系。新的划分方法为健康传播研究打开了一扇窗户，展现出一幅丰富的健康传播研究地图，每一个立方体达标一个健康传播研究领域，开发每一个未知的领域，在每一块空白上留下足迹，将这幅地图描绘得五彩斑斓，需要所有健康传播研究者的共同努力。对于研究生入学考试而言，重要的是将健康传播的现实问题与相关传播理论视角联系起来，从而有的放矢，才能言之有理，而不流于空疏。

2016-11-16 01:34新传考研帮

学科馆员

陶老师

E-mail： ltao@shsmu.edu.cn

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